■１ 「デフレ化」
外食産業の多くが原材料を輸入に頼っている。円高になれば、生産コストも抑えられるのは道理だ。バブル崩壊後も円高は進み、１９９５年４月には史上最高値の１ドル７９.７５円まで上昇。０５年までは長期的な円高ドル安傾向が続き、その恩恵を最大限に被ったのがマクドナルドと言える。ここでは主にマックのレギュラーバーガーを例に取って、デフレと価格の関連について振り返ってみよう。
現在、その価格は１００円。しかし、１９８５年からの１０年は最高額が２１０円もしていた。その代わり、ポテトとドリンク付きで３９０円の「サンキューセット」などを販売していた。それを９５年、バブル崩壊の売上減の反動で一気に１３０円まで下げたのだ。
２０００年代に入ると、平日半額６５円キャンペーンが打たれた。マックが「デフレ時代の勝ち組」と呼ばれた所以だ。だが、その反動も出て、すぐ曜日に関係なく一律８０円とされた。６５円で食べられた物が８０円に値上がりしたという印象は免れない。
価格破壊戦争を引き起こした張本人がマックだが、「ハンバーガーはジャンクフード」とのイメージが消費者に刷り込まれ、ブランドイメージが著しく損なわれた結果、創業以来２９年ぶりに赤字に転落。そこで０２年には最安の５９円にまでさらに価格を下げる混迷に陥ったのだ。
以来、マックのダッチロールは続いた。０６年９月に１００円マックが拡充され、８品目となったのは好評をもって迎えられたが、慢性的な円安傾向に加え、人出不足による人件費上昇もあって、１３年にも暫時、１２０円に値上げされたのは記憶に新しい。
同様に、０１年まで吉野家の牛丼も４００円だったのが、一気に２８０円に下がった。使用牛肉を米国産に限っているため、０６年９月、ＢＳＥ騒動後の販売再開時には３８０円にしたが、１３年４月には再び２８０円に戻し、１年後には３００円に、１４年１２月からは３８０円に値上げし、以降は固定している。肉の供給源が米国に限らない、競合他社はもっと細かい定価の変動を余儀なくされた。
０８年のリーマンショック不況を契機に、金の蔵に代表される均一居酒屋もブームとなったが、そこに焼鳥専業で乗り込み、急激に拡大したのが鳥貴族。全品２８０円（税抜）を２８年も貫いてきたが、昨年１０月から２９８円均一へと値上げし、フォロワー店も増えた結果、客離れが進んでいる。
「脱デフレ」を告げると言われた値上げだったが、たかだか１０円でこの反応……。まだまだ出口の見えない証拠だろう。
